Criterios para el Diseño de un Brochure

Folletos y Volantes

¿Por Qué Hacer un Folleto?

Impresión y Distribución de Folletos

Presupuesto para un Brochure



Criterios para el Diseño de un Brochure

El diseño de un folleto es la clave para el éxito del mismo, ya que sólo mediante la elección criteriosa de los elementos gráficos y la disposición adecuada de la información se podrá generar un impacto visual y comunicativo en el público. En BROCHURE-ESTIMATES.COM le presentamos algunos aspectos centrales a tener en cuenta al momento de diseñar un folleto, con el objetivo de que Ud. pueda comprender la importante tarea que realizará el diseñador gráfico que contrate para la realización de sus folletos. En cada uno de los puntos enumerados nos detenemos en marcar las diferencias de diseño para cada tipo específico de folleto: volante, díptico y tríptico.

1. Definición del mensaje

En primer lugar es fundamental dedicar el tiempo suficiente a la definición del mensaje que una compañía quiere comunicar a través de un folleto, cualquiera sea su forma. Para ello es preciso establecer con precisión y claridad los objetivos que se persiguen con la realización de un folleto. Así, por ejemplo, una empresa puede proyectar hacer un tríptico con el objetivo de informar a los clientes sobre reformas en el plantel técnico, incorporación de maquinarias, nuevos productos, etc. El mensaje de una compañía es aquello que ésta quiere decir de sí misma, la imagen que quiere construir, la sensación que quiere generar. Se trata de un concepto global que incluye todo lo que significa: tanto el plano lingüístico como el visual. Es importante definir el mensaje que se quiere dar, ya que éste será la guía para la elaboración del texto y de la gráfica de un folleto.

2. Público

Otro aspecto importante a tener en cuenta en los pasos previos al diseño en sí mismo es la demarcación del público al que se dirigirá un folleto. El diseñador encargado de la realización de un folleto tendrá en cuenta el tipo de clientes que tiene una determinada compañía, como así también el tipo de clientes potenciales al que apunta. La delimitación del público es fundamental, ya que permitirá adecuar el texto y la gráfica a los destinatarios, teniendo en cuenta sus características -edad, nivel educativo, sector social, grupo cultural, género, etc.-. De esta manera las personas a las que se dirige una empresa a través de un folleto se sentirán llamadas a mirarlo y a conservarlo.

Por otra parte, de acuerdo con el tipo de campaña promocional que cada compañía decida realizar, el público al que se apunta podrá ser amplio o restringido. Si se busca distribuir folletos entre una gran cantidad de gente, entonces será necesario apelar a un mayor atractivo visual y a un texto sencillo y claro. Si se quiere dirigir un folleto a un público especializado, entonces cobra fundamental importancia la elaboración de un texto con ciertos términos específicos.

3. Texto

Dado que los folletos son piezas que se caracterizan por la importancia del texto incluido en ellos, hay que definirlo con precisión para luego poder establecer su disposición y su armonía con los elementos visuales. Más allá del tipo de folleto elegido, el texto debe ser acotado y claro, con un lenguaje simple que pueda ser comprendido por todos. El texto debe lograr un buen nivel de síntesis, ya que sólo de esta manera los receptores leerán un folleto completo.

Con respecto al lenguaje empleado se debe evitar la oscuridad, las oraciones extensas y el abuso de terminología. Es importante que las estructuras sintácticas empleadas sean simples, para evitar confusiones y mal entendidos. Del mismo modo, aún cuando se realicen folletos destinados a un público especializado en un determinado campo del saber es recomendable emplear poca terminología, dado que un folleto debe tener una lectura fluida. Es importante que el texto se dirija al receptor, para que éste se sienta cercano a la empresa en cuestión. El registro elegido podrá ser formal o informal, de acuerdo con el perfil de cada compañía y con el público destinatario.

Volantes

El texto debe ser breve e impactante, para atraer de inmediato la atención del público y hacer que éste conserve el volante. Por lo general se utilizan frases llamativas y fácilmente recordables. Dado que la cantidad de información es pequeña, es necesario pensar bien el texto a emplear. No conviene llenar un volante de palabras porque entonces puede fallar su función comunicativa. Sólo hay que incluir lo central: nombre de la compañía, productos y servicios promocionados, precios, slogan e información de contacto.

Dípticos

En este tipo de folletos el texto debe pensarse en gran medida teniendo en cuenta su distribución en los cuatro paneles constitutivos. En la cara frontal debe incluirse un texto sugerente, que invite a los destinatarios a continuar con la lectura. Generalmente en el frente se coloca una única frase, a modo de slogan, capaz de sintetizar la esencia de una compañía. En el interior de un díptico se debe incluir n texto claro, ordenado y sintético. Es importante la jerarquización de la información y el empleo de párrafos, viñetas, títulos, subtítulos y cuadros, ya que de esta manera se facilita la lectura rápida. Un díptico tiene que leerse con facilidad y comprenderse de inmediato, ya que de otra forma el cliente real o potencial lo dejará de leer. En la contracara se suele incluir la dirección, el número de teléfono y de fax, la dirección de correo electrónico y sitio Web, los horarios de atención al cliente y otros datos vinculados a la compañía en cuestión.

Trípticos

Nuevamente para definir el texto se hace aquí imprescindible tener en cuenta la organización de éste en los seis paneles. En el panel frontal se debe incluir una frase atractiva -literal o retórica- y el nombre de la empresa. En el primer panel interno, que es el más leído, hay que exponer todos los argumentos por los cuales un consumidor debe comprar un producto o contratar un servicio. Se recomienda aquí incluir información de contacto. En los dos paneles internos restantes el texto debe ser descriptivo y explicativo, con una buena organización que permita la lectura rápida y fluida. Los lectores deben poder captar de inmediato los puntos centrales del mensaje que una empresa quiere dar, para así conocer sus actividades y filosofía corporativa. En el último panel del reverso se debe incorporar la información completa de contacto.

4. Lenguaje verbal y visual

Una vez que está definido el texto que va a incluirse en un folleto el diseñador gráfico deberá emplear su creatividad para enfatizar a través de los colores, la disposición, las formas, las líneas, las tipografías y las imágenes el mensaje verbal. El sentido gráfico debe estar en concordancia no sólo con el texto sino también con la estética de una empresa, para, de este modo, reforzar tanto en el plano lingüístico como en el visual la identidad corporativa. El logo de una compañía siempre debe estar presente. Los elementos visuales elegidos deben ser, además de coherentes entre sí y con el texto, atractivos, pregnantes, recordables e identificables con una compañía. Las imágenes (fotografías o ilustraciones) pueden estar relacionadas explícitamente con las actividades de una empresa, como también metafóricamente. En todos los casos, es importante no saturar un folleto con signos, recordando que la simplicidad es realmente efectiva a la hora de comunicar adecuadamente un mensaje.

5. Tipografía

El texto cumple un rol central en los folletos, por ello es sumamente importante la elección de las tipografías adecuadas. Ante todo, el criterio básico para seleccionar una tipografía es la legibilidad. A veces las fuentes son visualmente atractivas pero de difícil lectura. Lo más importante es que los destinatarios puedan leer con placer y facilidad el folleto que tienen entre sus manos, porque de lo contrario no lo conservarán. Así, el diseñador deberá elegir una tipografía legible tanto en cuerpo grande como en cuerpo pequeño (para el frente y el interior) y acorde a la línea estética de una empresa. La tipografía, además, debe contrastar con el fondo, para que el texto pueda leerse sin problemas.

Es recomendable no emplear más de dos tipografías en un folleto. Con todo, es posible diferenciar partes del texto a través del uso de distintos estilos (fuente en negrita, itálica o con subrayado). Por otra parte, también es conveniente elegir tipografías clásicas, tales como Helvética, Bodoni, Garamond o Times y no aquellas llamadas de “fantasía”.

6. Tamaño, corte, plegado, terminaciones y laminados

A la hora de diseñar un folleto se hace necesario tener en cuenta el tamaño de éste para saber con cuánto espacio se cuenta para las imágenes y la disposición del texto. En el caso de los volantes de tamaño carta o de los dípticos y trípticos en doble o triple carta el espacio puede aprovecharse para generar un alto impacto visual. Además, se puede incluir más cantidad de texto, aunque no es recomendable llenar un folleto de grandes dimensiones con muchas palabras -es preferible aumentar el cuerpo-.

Al diseñar también se puede jugar con el tipo de corte a realizar. Convencionalmente los folletos tienen un corte ortogonal (recto), pero también se pueden hacer cortes diferentes, irregulares, con maquinarias especiales. En este caso, el diseñador puede idear un corte con un formato especial, en concordancia con el diseño general del folleto. Sólo será preciso tener en cuenta que el precio de los folletos será mayor y que será necesario buscar una imprenta que realice dichos cortes fuera de lo común.

El plegado es otro de los aspectos con los que cuenta el diseñador para lograr un diseño de mayor originalidad, en el caso de dípticos y trípticos. El tipo de plegado condiciona el diseño. De acuerdo con el modo de plegar el papel se podrá disponer el texto, las formas e imágenes de distintas maneras que armonicen con los pliegues. Los dípticos pueden doblarse por la mitad, pero también en diagonal o sin llegar a que las dos partes se superpongan del todo.

Los trípticos, por su parte, también son una pieza en la que los pliegues se pueden convertir en parte importante del diseño. Además del tradicional tríptico en el que las partes se superponen formando un rollo cerrado, el diseñador puede optar por el tríptico en zeta, ideal para jugar en el diseño con el despliegue de la hoja. Otra forma de plegar un tríptico es colocando dos paneles en paralelo (las partes pueden tocarse o no), a modo de un portal. Esta modalidad de plegado es muy sugerente y genera intriga a los lectores. En todos los casos el diseñador puede jugar también con la disposición vertical u horizontal del diseño y del plegado. Además de estas opciones cada diseñador puede proponer las propias. Sólo se deberá tener en cuenta que los pliegues permitan una fácil distribución.

Otro punto a tener en cuenta al diseñar un folleto es la terminación o el laminado que éste puede tener. Cuando hablamos de terminación hablamos del acabado del papel. Existen papeles con y sin cobertura. Recomendamos aquellos con acabado (cobertura de arcilla) porque se trata de papeles más resistentes y más atractivos. En el caso de los folletos plegados el papel ilustración es el más utilizado, tanto brilloso como mate. También se emplea cartulina brillante o mate. En el caso de los volantes se suele emplear papel sin acabado, ya que tiene un costo menor.

Al diseñar un folleto hay que tomar en consideración si el papel tiene o no terminación, ya que de ello dependerá en parte la elección de colores, tipografías e imágenes: los acabados brillantes hacen que los colores se vean más llamativos y que las letras e imágenes queden bien definidas; los acabados mates resaltan menos los colores pero hacen que la lectura sea fluida; los papeles sin acabado hacen que el diseño se opaque más y por lo general tienen menor calidad de definición. Teniendo en cuenta estos aspectos será posible explotar al máximo las posibilidades de diseño que ofrece cada tipo de papel según tenga o no terminación.

En el caso de los laminados sucede algo similar. El laminado es una capa plástica que se adhiere una vez impreso un folleto, con el objetivo de hacerlo más resistente y más llamativo. Puede ser brilloso u opaco, provocando los mismos efectos que el acabado de ambos tipos.

7. Papel

En el proceso de diseño de un folleto también es necesario tener en cuenta el tipo de papel que se va a emplear, dado que el tipo de soporte material genera cambios significativos en el modo en que lucen los diseños. Los dos grandes tipos de papel más empleados para imprimir folletos son el papel offset y el papel obra. También se emplean, para folletos de máxima calidad, cartulinas. De la elección del papel también depende la duración de los folletos, considerando que éstos deben tener la resistencia necesaria para que el público pueda consultarlos en reiteradas ocasiones.

Dentro del papel offset hay papeles con cobertura (papel ilustración) y sin cobertura. El papel offset lleva dicho nombre porque es ideal para la impresión de ese tipo (es la más popular en el mundo de la impresión). El papel ilustración es el más utilizado a la hora de imprimir dípticos y trípticos, dado que se trata de un papel resistente y con un gran aspecto. Está recubierto con arcilla u otros minerales, y por esta razón su superficie es suave, la tinta se fija con definición y el papel tiene flexibilidad. Esta cobertura puede ser brillosa o mate. Una gran ventaja del papel ilustración es que en él las imágenes y las letras se imprimen con excelente definición. Si el acabado es brilloso, los colores resaltan más; si el acabado es mate, los colores no lucen tanto, pero las palabras son altamente legibles y las imágenes, perfectamente definidas. Este tipo de papel puede ser plegado con facilidad, lo cual representa una gran ventaja, no sólo en los casos de folletos con pliegues convencionales sino en los casos de pliegues especiales.

Si se elige emplear papel offset sin acabado, el diseñador debe saber que los colores y las formas serán menos llamativos. Por lo general este papel se emplea en la realización de volantes, dado que tiene un costo bajo y, a pesar de no ser tan atractivo como el papel ilustración, es de buena calidad. A veces se utiliza para dípticos y trípticos económicos. Por otra parte, el papel obra es un tipo de papel que se usa para realizar volantes en grandes cantidades y a bajo costo. Si por razones presupuestarias se opta por este papel, hay que considerar que tiene poca durabilidad, es opaco y, por ende, hace que los colores no luzcan llamativos. De todos modos, un buen diseñador podrá idear un diseño simple y atrapante aún cuando las condiciones materiales no sean las óptimas.

Si los volantes, dípticos o trípticos se van a imprimir en cartulina, entonces el diseño va a lucirse de manera sobresaliente. Además de gozar de una terminación brillante o mate, con las ventajas visuales que ello significa (excelente definición de la imagen, exaltación de los colores), este papel tiene un grosor mayor, con lo cual se obtienen folletos de gran calidad y duración. Las cartulinas con brillo hacen de los folletos piezas realmente atractivas para el público, mientras que las cartulinas opacas transforman a los folletos en material gráfico de gran elegancia. En ambos casos los folletos darán una imagen profesional de una compañía.

Para diseñar un folleto hay que tener en cuenta también el peso del papel que se empleará. El diseño de volantes, dípticos y trípticos tendrá distinto efecto si se imprime en un papel liviano o grueso. El diseñador gráfico debe tener en cuenta el peso del papel de acuerdo con la imagen que se quiere dar de una empresa, ya que éste incide significativamente en ella. La regla básica a considerar es que, en combinación con un buen diseño, el papel más pesado (generalmente, más grueso) crea un efecto de profesionalismo, solidez y confiabilidad para una compañía. Es importante saber que un mismo diseño se verá de manera muy diferente en un papel sumamente liviano o en una cartulina. Siguiendo el sistema de peso americano (libras por resma de cada tipo de papel, cada uno del cual tiene una medida específica), recomendamos los siguientes papeles para la realización de folletos: para volantes, papel offset sin acabado de 70# o papel obra de 35#; para dípticos y trípticos, papel ilustración brillante o mate de 80 y 100#, o cartulina brillante o mate de 80 y 100#.

8. Colores

El diseñador también se detendrá en la elección de los colores adecuados para el folleto de una determinada compañía. La elección de los colores en el diseño depende directamente de la cantidad de colores en que se realizará la impresión. Hoy en día la impresión a todo color presenta costos accesibles, y por esa razón generalmente la folletería de las empresas se realiza aprovechando los diferentes colores. De todos modos, según el presupuesto de cada organización, es posible, además de imprimir a todo color, imprimir en blanco y negro o con un solo color. Una vez definida la cantidad de colores que incluirá la impresión el diseñador puede elaborar un folleto concreto.

Si se va a utilizar toda la escala cromática es importante que el diseño sea simple y claro, porque de lo contrario el uso de muchos colores puede resultar contraproducente: una mezcla sin sentido de colores puede resultar antiestético y comunicativamente ineficaz. En cambio, un diseño con formas, imágenes y líneas en su justa medida se verá altamente beneficiado con la presencia multicolor, ya que ésta permitirá obtener una pieza gráfica de gran impacto visual. En los casos en los que una cara es a todo color y la otra en blanco y negro, el diseñador debe dejar volar su imaginación para hacer que el frente sea realmente atrapante y que haya coherencia entre las dos caras.

Por lo general las opciones cromáticas para volantes, dípticos y trípticos pueden sintetizarse en dos: colores vibrantes en contraste con colores no vibrantes, y monocromía en colores suaves. En todos los folletos es sumamente efectivo para atrapar visualmente al público emplear colores no vibrantes junto con colores llamativos, dado que de esta manera estos últimos resaltan las imágenes de los productos y el texto descriptivo-explicativo, mientras que los colores no vibrantes de fondo permiten descansar la vista y dar aire al diseño. Cuando se emplea un mismo color en toda su gama de variedades se obtiene un diseño muy elegante y tranquilo.

La elección de los colores para un folleto siempre depende del estilo de una compañía y de su público. Así, los colores más joviales se emplean por lo general para empresas con un perfil más informal y un público joven, mientras que los colores neutros o fríos se utilizan a menudo para las compañías financieras y tecnológicas, orientadas a un público más formal. Es importante que el diseño incluya el logo de una empresa y que los colores elegidos estén armonía con él. De esta manera se logra reforzar la identidad corporativa. Para folletos especiales se pueden emplear colores Pantone, ya sea pasteles, flúor, plateados o dorados, o en el caso de compañías que deseen mantener sus colores corporativos exactos.

Por otra parte, si se cuenta con un presupuesto reducido una opción posible es realizar un folleto en blanco y negro. Muchas veces los volantes siguen esta modalidad, como forma de abaratar costos. Si bien no se cuenta con el atractivo inherente a los colores, un folleto diseñado por un experto puede hacerlo llamativo también en blanco y negro. Aún cuando sea posible aplicar muchos colores, no hay que perder de vista que el diseño es central para aprovecharlos y evitar la confusión por exceso de colores.

9. Paneles o caras

Cuando se diseña un volante doble faz, un díptico o un tríptico se hace imprescindible considerar las caras o paneles constitutivos. Aquí señalamos algunos aspectos del diseño a tener en cuenta en cada caso.

Volantes doble faz

La cara frontal es clave para atrapar la atención de los destinatarios. En ella debe presentarse el nombre de la empresa, su logo y una oración, ya sea metafórica o más directa. En cualquiera de las dos opciones lo importante es que se trate de una frase clara para el público. En caso de que se trate de un folleto a todo color, la cara del frente debe incluir colores llamativos, al menos para resaltar precios, ofertas, productos, o cualquier otra información importante. También es efectivo incluir imágenes relacionadas con la empresa. La cara de atrás puede ser diseñada con colores más suaves. Allí se suele incluir información de contacto y más detalles sobre los productos y servicios de una compañía. Es importante que haya correlación gráfica entre la cara frontal y la del reverso.

Dípticos

Las cuatro caras o paneles deben estar diseñados como una totalidad. Al igual que en el caso de los volantes doble faz, la cara del frente debe ser atractiva e invitar a continuar leyendo el interior, mientras que el panel de atrás debe contener todos los datos de la empresa en cuestión para que las personas puedan comunicarse con ella para hacer consultas y adquirir los productos y servicios. El panel frontal siempre debe presentar el nombre de la empresa y su logo, una imagen interesante y también una frase impactante y recordable, ya que de la efectividad de esta cara depende que el receptor continúe leyendo o no. En el panel final se puede destacar la información de contacto mediante formas y colores.

En cuanto a las dos caras interiores, es importante que el texto esté dispuesto de manera clara y que haya un criterio gráfico unitario entre el interior y el exterior. Así, el interior de un díptico puede estar constituido por líneas curvas, tipografías, contrastes de colores o una disposición determinada de formas e imágenes, todo lo cual tiene que ser armónico con la parte exterior del folleto. A cada panel es posible, con todo, otorgarle una cuota de originalidad. Lo importante es que los elementos visuales seleccionados deben expresar mediante el lenguaje no verbal el mismo sentido que el texto. Dado que los dípticos suelen emplearse no sólo como presentación de una empresa sino también como pequeños catálogos, una buena decisión es incorporar algunas fotografías o ilustraciones de los productos promocionados por una empresa. De esta manera el público se sentirá aún más atraído para realizar compras.

Trípticos

Para diseñar un tríptico es importante lograr, al igual que en el caso de los dípticos, una coherencia entre los paneles externos y los internos, para que la unidad gráfica represente cabalmente a una compañía. Con este fin, entonces, es fundamental que el diseñador defina los colores, las tipografías, las líneas, el tipo de imágenes y el modo de distribuir el texto para todo el tríptico. En base a este criterio general luego se pueden introducir variaciones en los paneles, para destacar distintos elementos en cada uno.

La cara frontal, además de una frase de alto impacto, debe tener un diseño realmente llamativo, ya sea mediante los colores elegidos, las imágenes, la tipografía o la disposición. El interior no debe estar sobrecargado de elementos, sino que es recomendable que haya los suficientes espacios en blanco que faciliten la lectura. Se pueden incluir cuadros sinópticos, flechas, recuadros y pequeñas infografías para destacar determinada información y clarificar el contenido. Es importante también incluir fotografías o ilustraciones de los productos de una empresa, como así también de las instalaciones de la misma y de su personal, para mostrar al público la realidad de la misma.

10. Profesionales

Considerando los nueve puntos anteriores es evidente que sólo una persona especialmente capacitada puede lograr el diseño de un folleto con éxito total: se trata del diseñador gráfico. El diseñador es un profesional de la comunicación que sabe perfectamente cómo articular signos visuales con verbales para lograr piezas efectivas. Es la persona capaz de comprender el mensaje que quiere dar una compañía a través de su folletería y de hacerlo realidad en forma gráfica. Es quien tiene en cuenta al público de cada empresa para adaptar un mensaje. Él conoce y puede recomendar los distintos tipos de tamaños, cortes, plegados, terminaciones, laminados, tipos de papel y colores de acuerdo con las necesidades y las posibilidades presupuestarias de cada organización. También es la persona indicada para recomendar imprentas y modos de impresión.

El diseñador profesional no sólo es quien puede comprender plenamente las características de una empresa, sino que además dispone de un gran potencial creativo con el cual puede realizar diseños de folletos novedosos para sobresalir entre la marea de imágenes del mundo actual. Por atraparte, además del rol fundamental del diseñador gráfico, el redactor también cumple con una función central, ya que es la persona capacitada para elaborar los mejores textos. Un redactor se encargará de investigar acerca de una compañía y de traducir en palabras el mensaje general que ésta quiere dar a través de un folleto. Es la persona que elegirá el vocabulario apropiado y que escribirá un texto claro a la vez que atrapante.

Ud. no debe dudarlo, si desea folletos exitosos, contrate a un diseñador y a un redactor, y podrá disfrutar de la mejor folletería para su compañía.



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